مجتبی محمدیان / 29 اردیبهشت/// چند وقتی می شود که از نبرد تبلیغاتی دو برند لبنیات و بستنی دومینو و میهن در بازار می گذرد. دومینو، این برند جدید که با استراتژی تبلیغات تهاجمی توانست در کوتاه مدت جایگاه نسبتا خوبی را در ذهن مخاطب ایجاد کند، با استفاده حدودی از ویژگی های ظاهری لوگوی میهن و همچنین جوسازی در بازار توسط توزیع کنندگان که ما در واقع همان برند میهن هستیم با رنگ و رویی جدید، شیر خفته تولید لبنیات و بستنی در ایران یعنی شرکت میهن را از خواب بیدار کرد و در چند وقت اخیر شاهد نبرد این دو برند هستیم. نبردی که تا نصب استیکر بر روی سطل آشغال شهرداری هم ادامه پیدا کرده و در مواقعی به دلیل این شلختگی ها که ما را بیشتر یاد تبلیغات انتخاباتی می اندازد، باعث تخریب چهره طرفین شده است. اما در پس این رقابت چند نکته برای من آموزنده بود که به نظرم توجه به آن خالی از لطف نیست:
** اختلاف بین این دو برند آن قدر که بین این دو شرکت پررنگ است برای مردم پررنگ نیست. به نظرم آتش این اختلاف توسط توزیع کننده های دومینو روشن شده و توزیع کننده های دومینو برای فروش محصولات خود از این حربه استفاده کرده اند که این موضوع به جای این همه فشار تبلیغاتی توسط شرکت میهن، شایسته بود از همین مسیر (مدیریت و آگاه سازی شبکه فروش) پیگیری قانونی و در نهایت برطرف می شد. به این طریق دومینو نیز این قدر بزرگ نمی شد. این همه صرف بودجه تبلیغاتی بعد از این همه بی تبلیغی برای شرکت میهن کمی تامل برانگیز است.
** شرکت میهن برای اینکه مصرف کننده، برند دومینو را به جای محصولات میهن نخرد، در حال حاضر این پیام تبلیغاتی را به بازار ارسال می کند: محصولات میهن را فقط و فقط با نام میهن بخرید. این در حالی است که شرکت میهن در حال حاضر بخشی از توان تبلیغاتی خود را به غیر از تقابل با دومینو، صرف تبلیغ محصولات خود با برند پریما دبل چاکت نیز می کند. (آن هم با لوگوی قهوه ای و با نام پریما). مطمئنا این شائبه برای برخی از مخاطبان به وجود خواهد آمد که دبل چاکلت پریما برای شرکت میهن نیست. این خطا می تواند حاصل از کلمه فقط باشد. محصولات میهن را فقط و فقط با نام میهن بخرید.
** بعد از خلق شیوه های مختلف برندسازی در ایران، به نظرم این رقابت اگر هیچ عایدی برای ما نداشته باشد این نتیجه را در بر خواهد داشت که در کوتاه مدت و با نصب استیکرهای متعدد بر روی شیشه مغازه ها، دیوارها، سطل آشغال، لوله گاز و هر جابی دیگری که فکرش را بکنید و بدون در نظر گرفتن حق و حقوق اجتماعی شهروندان، می توان در کوتاه مدت برند شد (البته از نوع ظاهری) و در کوتاه مدت نیز از برند دفاع کرد. گواه این موضوع استفاده سایر تولیدکنندگان از این روش است به گونــــــه ای که در حال حاضـــر برند به تک و محصولات چوپان نیز برای نصب استیکر (برچسب) دست به کار شده اند و چهره بسیار نامناسبی را به سوپرمارکت ها داده اند. به زودی شاهد قانون گذاری توسط دولت در این زمینه خواهیم بود چرا که به اندازه کافی به افتضاح کشیده شده است.
** اما نکته اخر اینکه حتی اگر بهترین برند در دنیا هم باشید بی نیاز به تبلیغ نیستید و برای حفاظت از برند باید تبلیغ کنید. آن هم تبلیغ آگاهانه، و نه تبلیغ تدافعی.
پاورقی: در مورد خلق برند دومینو و ریشه های آن حرفهای بسیاری در بازار است که در این یادداشت ضرورتی به پرداختن به آن نبود.
