مجتی محمدیان / 5 بهمن ماه///// این روزها برای همه ما عادی شده که با خرید هر محصول بنجل یا مرغوبی، منتظر قرعه کشی و یا جایزه ای ویژه باشیم. از دستمال کاغذی و غذا گرفته که محصولی کاملا مصرفی است تا خدمات مالی نظیر خدمات بانکی که به ضرب و زور جایزه و سکه و ... مشتریان خود را نسبت به استفاده از خدمات خود ترغیب می کنند. پس کجاست مزیت رقابتی مبتنی بر کیفیت؟ این روند به قدری در فضای بازاریابی ایران شدت گرفته است که از یک طرف مشتریان به مرور عادت کرده اند که در پس هر خریدی و یا حرکتی یک جایزه نهفته است و از طرفی این موضوع را تداعی می کند که واقعا در عالم بازاریابی ایران هیچ راه دیگری برای جذب مشتری وجود ندارد. تشکیل کلوپ ها و ... در مفاهیم بازاریابی ما چه جایگاهی دارد. برنامه هایی که توسط معدود شرکتهایی در ایران در حال اجراست. اما فاجعه نه در فرمول های ترغیب بازار (که همانا استفاده از مشوق هاست) است بلکه استفاده از جمله بندیهای یکسان است. جمله بندی هایی که به مرور شعور مخاطب در گزینش محصول را نیز هدف قرار می دهد. به جملات زیر توجه کنید:
***برند محصولات تبرک: تبرک بخر، جایزه ببر
***برند روغن لادن: با لادن طلایی عکس بگیرید، جایزه ببرید.
***برند نوشابه فانتا: فانتا بخر، جایزه ببر.
***برند پدیده شاندیز: [از پدیده دیدن کنید]، مرسدس بنز جایزه بگیرید.
***محصولات فرهنگی: [آلبوم اورژینال بخر] MVM ببر
***برند بانکی: شارژ کنید، پرداخت کنید، جایزه بگیرید.
***خدمات تلفن همراه: کارت شارژ بخر جایزه ببر
***و ... این قصه سر دراز دارد.
به اعتقاد من این چنین حرکت هایی در بلندمدت ضربه ای بس جبران ناپذیر به این برندهای پفکی می زند. برندهای بی ریشه ای که صرفا ظاهر امر را می بینند و به بر قراری ارتباط ریشه دار با مشتری فکر نمی کنند. برندهایی که با قطع مشوق ها یا پروموشن های خود، بخش اعظمی از بازار را از دست می دهند. و به جای تقویت بعد کیفی محصول به تقویت ظاهر و مشوق های آن می پردازند. اگر چه دنیای امروز ایران دنیای مشوق هاست اما در شرایطی که همه مشتری را مشوق زده می کنند اما برگ برنده در بلندمدت با برندهای با کیفیت تر است.
